Praxisbeispiel LEGO: Integrierte Kommunikation für eine neue Zielgruppe

Nur Kinder spielen gerne mit Bausteinen? LEGO beweist das Gegenteil. Das dänische Unternehmen spricht seit dem letzten Herbst neben Kindern auch ganz gezielt Männer an – mit großem Erfolg. „Die Lego Technic Produkte finden großen Anklang, sie waren jetzt zu Weihnachten komplett ausverkauft“, erklärt Helena Seppelfricke, LEGO Pressesprecherin für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Die Diplom-Kauffrau für Marketing und geprüfte PR-Referentin (PZOK) ist seit 2007 für die LEGO GmbH mit Sitz in Grasbrunn bei München tätig. Die 31-jährige verantwortet alle externen und internen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens.

Ursprüngliches Ziel der LEGO GmbH ist es, die Kreativität von Kindern zu fördern. Das Unternehmen beschäftigt rund 8.000 Mitarbeiter und ist der weltweit fünftgrößte Hersteller für Spielmaterialien, inzwischen bietet es in 130 Ländern seine Produkte an. Im Gespräch mit Anja Beckmann erläutert Helena Seppelfricke, wie das Unternehmen die neue Zielgruppe der Männer mit einer integrierten Kampagne anspricht:

Anja Beckmann: Sie haben im Herbst eine Kommunikationskampagne für LEGO Technic gestartet. Was war der Hintergrund?
Helena Seppelfricke: Auslöser für die Kampagne war die Erkenntnis, dass sich immer mehr Männer für LEGO Produkte interessieren – und das nicht etwa, um das passende Geschenk für ihre Kinder zu finden, sondern um sich selbst zu beschenken. Viele Männer haben einen großen Spieltrieb, sie sind jung geblieben und lieben Autos und Technik.

Über 45 Prozent aller Männer über 14 Jahren zählen Basteln und Heimwerken zu ihren Hobbys. Und wir wissen, dass bereits zehn Prozent aller LEGO Technic Produkte von Erwachsenen gekauft werden – und nicht etwa für Ihre Kinder, sondern für sich selbst. Aus diesen Gründen haben wir uns entschieden, die klassische Zielgruppe für unsere LEGO Technic Produkte (Jungen zwischen 5 und 14 Jahren) um erwachsene Männer zwischen 20 und 45 Jahren zu erweitern.

Anja Beckmann: Welche Inhalte sollten über die Kommunikation transportiert werden?
Helena Seppelfricke: Im Mittelpunkt der Kampagne steht der „LEGO Technic Motorisierter Raupenbagger“ als Must-Have für den Mann. Er weckt Kindheitserinnerungen und verbindet die großen männlichen Leidenschaften: Technik, Tüftelspaß und Autos. Natürlich sollen auch die LEGO-Markenwerte Spaß, Kreativität und Qualität transportiert werden.

Anja Beckmann: Welche Kommunikationstools und -kanäle nutzen Sie?
Helena Seppelfricke: Wir haben eine 360-Grad-Kampagne gestartet, die seit September 2010 auf allen Kanälen läuft: Print-, TV- und Onlinemedien. So gibt es acht Anzeigenmotive mit Slogans wie „Ihrer Frau ist es doch auch lieber, Sie baggern zu Hause“ oder „Senior Controller“. Parallel dazu haben wir eine Kampagnenwebsite (www.LEGOforMen.de) gelauncht, die den Raupenbagger mit all seinen Funktionen in spektakulärer 3D-Optik präsentiert. Über im Hauptfilm integrierte Interaktionspunkte kann der User die verschiedenen Funktionalitäten des Baggers interaktiv selbst steuern und auch ohne 3D-Brille das Produkt mit Tiefenwirkung wahrnehmen. Somit werden wir dem speziellen Anspruch einer erwachsenen Zielgruppe gerecht.

Anja Beckmann: Was hat sich verändert bei der Journalistenansprache? Sind jetzt z. B. statt Familienmedien die Männermedien im Fokus?
Helena Seppelfricke: Wir sprechen gezielt Männer-, Gesellschafts- und Baufachmedien an. Unsere TV-Spots laufen z. B. auf dem Männersender DMAX und auf Sky während der Bundesliga-Übertragung. Im Mittelpunkt stehen aber auch die potenziellen Schenkerinnen, die ihren Männern mit einem LEGO Technic Produkt z. B. zu Weihnachten eine Freude gemacht haben.

Einen zusätzlichen Push haben wir durch prominente Unterstützung bekommen: Brad Pitt hat sich dazu bekannt, ein absoluter LEGO Fan zu sein – und auch David Beckham erzählte in einem Interview im Sommer, dass LEGO Bauer sein absoluter Traumberuf ist. Das haben natürlich insbesondere Lifestyle-Medien als aktuellen Aufhänger für eine Berichterstattung rund um den Raupenbagger genutzt.

Anja Beckmann: Wie setzen Sie Social Media in diesem Rahmen ein?
Helena Seppelfricke: Auf der Website www.LEGOforMen.de gibt es ein Tool, den sogenannten „LEGO Technic Decision Maker 3000“. Dort können User eine Frage eingeben, die mit Ja oder Nein zu beantworten ist, z. B.: „Bin ich ein Baggerprofi?“. Die Antwort des Decision Makers kann direkt bei Facebook veröffentlicht und mit anderen Usern geteilt werden. Auch der Hinweis auf die Internetseite selbst kann über Facebook geteilt werden.

Anja Beckmann: Welche Tipps für PR-Leute haben Sie zum Thema integrierte Kommunikation sowie neue Zielgruppenansprache?
Helena Seppelfricke: Wichtig ist eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen allen beteiligten Teams, um eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten. Für die Kommunikationskampagne haben wir von Beginn an eng mit den Marketing- und PR-Teams der LEGO GmbH sowie mit unserer Kreativ-Leadagentur Serviceplan und unserer PR-Agentur fischerAppelt zusammengearbeitet.

Außerdem muss man sich über die Ziele im Klaren sein und dann die Kanäle entsprechend wählen. Bei der Erschließung neuer Zielgruppen empfiehlt es sich, das gesamte Marketing darauf abzustimmen, mit der richtigen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationsstrategie.